Once modelos anónimos ponen cara a la nueva campaña de Lanvin y abren la veda a una nueva forma de entender la publicidad.

SUSANA MOLINA/http://smoda.elpais.com/

Gente corriente

Algunas teorías sociológicas dicen que las modas se agotan cuando las llevamos al extremo (por ejemplo la falda se alarga cuando la mini ya no ha podido reducirse más), y eso es lo que debe de estar pasando hoy con la publicidad. Tras décadas comprando los jeans de la chica perfecta del anuncio, hoy podríamos estar viviendo el principio de la era de la publicidad inteligente. O al menos ése es el camino que están ya tomando algunas firmas de moda esta temporada.

La última en apuntarse al carro de la campaña “real” ha sido Lanvin. La maison, por medio del fotógrafo Steven Meisel, ha cambiado a la top Raquel Zimmermann (una de las que bailaron a ritmo de Pitbull en la campaña del otoño pasado) por gente más acorde a la realidad, y esta vez va en serio. Un camarero, un sombrerero, una blogger, una bailarina y así hasta 11 improvisados modelos que se han vestido con la colección otoño-invierno 2012/13 para empatizar con el cliente de Lanvin. “El consumidor ya no se cree nada, ve la publicidad pensando en que le va a engañar y tiene mil productos para comparar unos con otros. Además las redes sociales sirven de boca a boca para saber si esa marca es buena o mala, o si ese producto dura, si es beneficioso. El consumidor tiene la última palabra y la manera de llegar a él es mostrarle tal y como es, no esteriotiparle como se ha hecho otras veces en publicidad”, nos cuenta Fernando Rodríguez, creativo de la agencia Euro RSCG Worldwide.

En este tipo de campañas también influye el boom de las fotos de calle publicadas por las cabeceras de moda que deshumanizan a las tops: “Antes no veíamos a Cindy Crawford o a Linda Evangelista en su día a día. Ahora las revistas hacen hincapié en cómo van vestidas a comprar el pan o al cine, y a la gente le gusta ver cómo visten ellas en su vida normal, fuera de los flashes y el glamour”.

Linda Evangelista

Acostumbrados a ver a modelos como Linda Evangelista en desfiles de alta costura, ahora se humanizan con imágenes en chanclas paseando por la calle.

Foto: Gtresonline

Cuestión de curvas, crisis y edad

No hace falta hacer un gran estudio de mercado para darse cuenta de que la clientela de una firma de lujo supera con creces los 20 años de edad que puede tener la maniquí que anuncia las prendas. Por este motivo, Lanvin consigue lo nunca visto: dos de las anónimas que posan (Tziporah Salamon y Jacquie «Tajah» Murdock) suman entre ellas más de 140 años. Pero como todo en moda, la idea deretratar a mujeres mayores no es casualidad, sino que surge de la última tendencia en street style. Parece que los blogueros cazadores de tendencias urbanas están cansados de los looks de las jóvenes y van en busca de estilosas de avanzada edad. “Una modelo más mayor puede comunicar algo más profundo que alguien que tiene menos experiencia en la vida” ha comentado en varias ocasiones Ari Seth Cohen, autor de uno de los blog de street style maduro más famoso de Estados Unidos.

Sea cuestión de moda o no, las imágenes de Meisel están teniendo muy buena aceptación. Nada más ver la campaña, Franca Sozzani dio su aprobación a través de su cuenta de Twitter. La directora de la edición italiana de la revista Vogue ya abrió la veda el año pasado con la publicación de una portada en la que posaban tres modelos con curvas, entre ellas se encontraba Candice Huffine,protagonista del número 35 de S Moda. 

Pero, ¿es realmente efectiva la mujer real en una campaña publicitaria? Aunque muchos profesionales de la moda opinan que en el fondo no queremos ver una imagen que identifiquemos como nuestra vecina de al lado, hay estudios que discrepan. Una tesis doctoral desarrollada en la Universidad de Cambridge (A Dream We Can Believe In: A Cross Cultural Analysis of Consumers’ Response to Models and Promotional Copy in Fashion Advertising) por el canadiense Ben Barry asegura que cuando una mujer se siente identificada con la modelo su intención de comprar aumenta hasta un 200% en mujeres con una talla hasta la 40 y hasta un 300% en las de mayores medidas. Sin duda una dato muy atener en cuenta por una marca de moda cuyo objetivo, al fin y al cabo, es vender.

Además de que la mujer haya comenzado a demandar una imagen que se asemeja más a su fisionomía, la actual situación económica y social también entra en juego: “La publicidad tiene que reinventarse cada día, buscando la manera más eficaz y más diferenciadora de acercarse al consumidor. Lo que ayer gustaba hoy está pasado de moda y lo que ayer nadie conocía hoy estrending topic. Por eso la situación actual agudiza el ingenio para intentar que los consumidores no vean las marcas solo como productos, sino como amigas y ahí la gente de la calle tiene mucho que decir. Hasta ahora nos habíamos dedicado a mostrar las cosas buenas de la calle y hoy la publicidad indaga en los problemas de la gente e intenta darles una solución”, aclara Fernando Rodríguez. Al fin y al cabo una tendencia que comenzó hace unos años en la publicidad en general (véasen los anuncios de telefonía móvil, refrescos o comida rápida) que contagía cada vez más al mundo de la moda.

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