Mientras el Gobierno avanza con la idea de regular a las apps de delivery, cuyas operaciones resultaron fundamentales para satisfacer gran parte de las necesidades de las empresas y las personas durante las restricciones sanitarias por el coronavirus, las marcas se apoyan cada vez más en ellas.
Esto último, a pesar de que el índice de insatisfacción entre los usuarios de apps bajó de un 70% a un 66% durante el período más estricto de la cuarentena mientras su adopción creció un 28% en el mismo período.
Rappy, Glovo, PedidosYa fueron clave para que bares, pizzerías y restaurantes lograran mantener una parte de las ventas por la vía del delivery.
También lo fueron para las cadenas de supermercados y farmacias que vieron resentida su logística, especialmente entre marzo y junio de este año. En paralelo, comenzaron a convertirse en aliadas de las compañías que encontraron en ellas el modo de mantenerse cerca de los consumidores, especialmente cuando varios de los hábitos de consumos sociales que se hacían puertas afuera del hogar, pasaron a realizarse puertas adentro.
El uso de las apps de delivery creció un 38% en la región, de acuerdo a datos de Kantar correspondientes a la medición de julio pasado. En Colombia, por ejemplo, cuna de Rappi, su uso se incrementó un 30%, mientras en la Argentina subió un 28 por ciento.
«Las apps de delivery soportaron el mismo stress que otros actores del comercio electrónico sufrieron con la pandemia. No estaban preparadas para una subida de demanda tan alta como la que experimentaron. El crecimiento se les adelantó entre uno o dos años porque tenían planes para seguir escalando el negocio y tener mayor presencia, pero no del modo en que ocurrió», dijo a iProfesional Oscar Ladino, director de analytics en Kantar Colombia.
Eslabón de una misma cadena de valor al fin, la aceleración que sufrió este sector fue la misma que experimentó el comercio electrónico: en tres meses creció lo que se estimaba sucedería entre dos y cinco años hacia adelante.
Los trabajadores de las apps de delivery también tienen sus motivos para protestar contra ellas
Si en la previa de la pandemia las apps de delivery solían satisfacer la necesidad de bebidas, o de algún pedido de pizzas y empanadas para un sábado a la noche, a partir del 20 de marzo la cantidad de rubros que comenzó a demandarlos fue tan exponencial como la de las categorías que ya atendían.
Y así como las cadenas de supermercados vieron colapsada su logística, las apps de delivery también. La falta de cumplimiento del tiempo de entrega o el estado en el que llegó lo que se compró fueron motivo de quejas. Las redes sociales fueron, son y seguirán siendo ese espacio en el que se podrá vociferar cualquier tipo de reclamo.
Fueron estos dos actores lo que cayeron en el nivel de satisfacción a los clientes en tiempos de pandemia: mientras los supermercados pasaron de un 60% un 53% entre 2019 y 2020, las apps de delivery cayeron de un 70% a un 66%, siguiendo datos de Kantar.
«Cuando hay problemas con las apps, la gente va a las redes sociales. Es parte del desarrollo normal de un negocio. Y cuando ocurren el impacto directo es en los niveles de satisfacción«, agregó Ladino.
Las quejas y los motivos
Los reclamos, sin embargo, no se quedaron en las redes sociales. Entre marzo, cuando se inició el aislamiento social preventivo y obligatorio, y julio se recibieron unas 700 quejas de consumidores respecto de los servicios de delivery en la subsecretaría de acciones para la defensa de las y los consumidores.
Los motivos fueron: demoras, demoras de más de dos horas en la entrega de delivery de comidas, dinero y cupones, entrega de cupones a cambio de dinero abonado ante una devolución, duplicación de débitos por una compra, cancelación de la compra por parte de la empresa sin devolver lo abonado, y cobro en dólares que se pretende devolver con cupones una vez que el consumidor hizo el reclamo por la diferencia y por el impuesto.
Otros motivos que impulsaron a los compradores a hacer denuncias en el organismo nacional fueron la falta de entrega de productos, y el extravío o, inclusive, la falta de envío de encomienda persona a persona. También la deficiente atención de los reclamos. Especialmente, la imposibilidad de reclamar por la página, puesto que ofrecen ni teléfonos ni e-mails o cualquier otra forma de comunicación para ejercer una queja.
Estas situaciones motivaron a que, en junio pasado, la subsecretaría imputara a Rappi, Glovo y PedidosYa por presuntas cláusulas abusivas en su contratación e información engañosa. El argumento del organismo fue que las empresas se deslindan de responsabilidades frente a los consumidores como también la exigencia de que los clientes desistan de derechos irrenunciables y garantizados por la Constitución.
Estas imputaciones aún se encuentran en estado administrativo, aunque el ministerio de desarrollo productivo, a cargo de Matías Kulfas, ya anticipó que están estudiando «reglas justas para que el sector crezca». Se refería a la vinculación de las apps con la gastronomía y a un pedido que esta cartera realizó a principios de agosto cuando les solicitó a estas empresas información sobre las comisiones con el fin de garantizar la lealtad comercial y la transparencia para los participantes de la cadena de comercialización de bienes y servicios.
Dame más delivery
Esta situación, más la caída de la satisfacción de las apps de delivery, ¿puede afectar a las marcas que se apoyan en ellas para llegar a los consumidores?
«Lo que se ve es que, cuando hay un nivel de insatisfacción con la entrega, esa situación impacta más a la app que al fabricante en sí. Sí es posible que aparezcan quejas contra las marcas en relación con la política de cambios pero no en otra circunstancia donde queda claro que el problema es el mensajero», ilustró Daniel Viarengo, Insights manager de Havas.
Para el especialista, cualquier categoría de consumo está con requerimiento de estrategia de e-commerce, incluido el sector automotriz, por ende, hacia adelante sólo puede esperarse una mayor asociación entre las apps de delivery y las distintas marcas.
Las apps de delivery resultan fundamentales para que el comercio minorista pueda mantener y generar nuevas ventas
Ladino, en tanto, señaló que la expectativas de los consumidores es que las marcas estén cerca de ellas y el hecho de asociarse a las apps de delivery fue y es una de las maneras de responder a esa demanda.
Una prueba de ello es la iniciativa que impulsa Kimberly Clark con un grupo de 12 pañaleras del AMBA y PedidosYa. El servicio, ya activo, incluyó un botón de Huggies en la app de delivery pero geolocalizada, es decir, que ese botón sólo lo ven los potenciales compradores ubicados cerca de la pañalera ya incluida en el plan. Si bien el objetivo es ir subiendo a más pañaleras hacia adelante, lo irán haciendo de a poco porque, justamente, se trata de un proceso de aprendizaje que tiene en cuenta varios aspectos.
«Esta iniciativa comenzó ante la necesidad de aliarnos con expertos en distintos rubros. Ahora comenzamos con PedidosYa pero estamos en conversaciones con todas las apps de delivery. Se trata de un buen acuerdo para el canal pañalero y en donde los ayudamos a que se desarrollen porque, de otro modo, no lo hubiesen podido hacer solos», detalló a iProfesional, Natalia Lef, gerente de e-commerce para Latinoamérica sur de Kimberley-Clark.
La ejecutiva explicó que este paso implica adquirir un aprendizaje en donde quedan involucradas las pañaleras de barrio, las apps de delivery y, por supuesto, el consumidor que tendrá la chance de tener en una hora los pañales una vez que los pidió.
Por eso señaló que, si bien están en conversaciones con todas las apps y que el objetivo es sumar a la mayor cantidad de negocios de este tipo, lo harán despacio porque «las apps penalizan mucho a los que no cumplen con los stocks» y este será uno de los puntos sobre el que poner foco porque, al mismo tiempo, entienden que este tipo de alianzas también les permitirá a las pañaleras ampliar sus zonas de cobertura y vender más.
Por eso Viarengo aseguró, convencido, que «habrá más asociación de marcas y apps de delivery hacia adelante» mientras que Ladino no sólo coincidió sino que, además, señaló que «es de esperar que también se de una evolución y profesionalización de las apps».
¿Y la regulación en marcha podría afectar este proceso?
Hay coincidencia en que las apps de delivery serán parte del comercio en general, en cualquiera de sus modalidades, cada vez más integradas. Y no sólo por necesidad del comercio sino también de los consumidores que ya las adoptaron. Seis de cada 20 argentinos que pidieron delivery lo hicieron a través de estos servicios durante la pandemia, de acuerdo a un estudio de Opinaia, lo que muestra la relevancia que tiene entre los consumidores.
«Hay que organizar a las apps, no hay forma de quitarlas. En Colombia hay falta de normas vinculadas con las apps de movilidad, por ejemplo. Esta situación de pandemia y las cosas que sucedieron con estos servicios hizo que se aceleraran procesos y también que se necesite otro tipo de articulación, otros procesos de normativización. Todo esto tiene que profesionalizarse y responder a las nuevas demandas», subrayó el ejecutivo de Kantar.
Por su parte, Viarengo consideró que las marcas también vienen profundizando conceptos como la ética y la transparencia y que eso termina trasladándose a las relaciones que hacen con sus aliados. Respecto de la regulación que se anticipa en la Argentina, indicó que «si plantea un mejor servicio será beneficioso para todos y si encarece los precios va a haber quejas. El problema es que todo está atravesado por la grieta», manifestó.
Según cómo se plantee la regulación y qué participación se les dé a los distintos actores involucrados esa futura norma será mejor o peor para los implicados directos: las apps y los trabajadores que generan sus ingresos a través de ellas, como también los comercios y marcas y los consumidores que se valen de ellos. Un sistema cada vez más complejo que requiere de miradas diversas para llegar a la mejor regulación: la que supervisa y promueve la generación.
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